最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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