整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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